也许是经历了在印度的跌宕起伏，陈泽来到印尼之后，在这里适应的很好。除了堵车之外，他还是挺喜欢和印度相比基建要稍微好一点、城市也要稍微现代化一点的雅加达。
这一次他是从中国回到印尼，“我们是个工具类App的企业，大家都很习惯互联网办公了，并没有特别影响到企业效率和客户沟通。当然现在疫情解封了，大家又可以回归线下见面，更好的建立信任感。”
尽管堵车丝毫没有改善，但大雅加达地区的电商之争，在2021年又增加了一员猛将。
尽管前有Tokopedia，Lazada，Blibli，后有Shopee，2021年进入印尼的TikTok直播电商，还是像一条鲶鱼，开始飞速搅动东南亚电商市场。几乎所有再次回到印尼的中国创业者，都感受到了“TikTok直播电商起来了。”
直播电商对东南亚来说并不是个全新事物。Lazada直播业务已经做了几年，但在市场上一直不温不火。TikTok来了以后，在线下铺团队、招商孵化、培养主播，线上和大的本土公司合作，把品牌搬到平台上。通过算法，不断给新用户推荐类似之前在中国用的“9.9包邮到家”的超低优惠，让非直播电商用户转化成直播电商用户。
配图：员工穿着TikTok小店的工作装，在给商家讲解入驻流程
这一套组合拳打下来，TikTok印尼的GMV一路高企。此前，曾有媒体援引一位接近TikTok的行业人士透露的信息：截止7月底，东南亚六大站点规模最大的印尼日均GMV 600-800万美金，其他依次是越南100万美金， 泰国80万美金，菲律宾40万美金，马来西亚24万美金。
直播电商的热度，也带火了电商海外仓。在印尼做电商海外仓的刘鹏飞说，进入2022年下半年以后，他的客户数量每个月都有30%-50%的增长。“直播生态在慢慢起来，卖家可以人在中国，通过服务商卖货，然后从海外仓发货。尤其是美妆，大量玩家涌入这个赛道。他也亲见有人不到九个月的时间通过TikTok直播打出了一个GMV过百万美金的品牌。“印尼的电商整体处于国内2012-2015年的阶段，处于爆发的前夕，落后中国7-10年左右，但潜力巨大。”
本月初，福林去参加了东南亚最大的美妆展会。本来是去找企业做渠道拓展的，结果发现展厅里人山人海，全是消费者，每个摊位前都排大队，像是一个特大型的快闪店——“这哪里是展会，分明是十几年前中国的展销会。”
JKT Beauty，东南亚最大的美妆展会
他的感受是：消费力确实在。但是在印尼，直播电商的生态，还在很早期。作为TikTok直播电商的服务商，福林对个中的艰难感触更深。“有人说TikTok电商是2018/2019年的抖音电商，其实差别很大。抖音电商当时能在中国快速崛起，一个是抖音的量确实起来了，另一个很重要的原因是，直播的生态在中国是有的。在抖音电商之前，淘宝、天猫的直播已经做了很久，直播购物对用户来说并不是什么新鲜的用户行为，在人才池里，电商运营、场控、供应链等各种各样的的人都有。”
而在印尼，直播生态远没有那么丰富。“在这你要跟经销商去谈Dropshipping（一键代发），都没有人知道。主播的人才也很缺乏，我们现在已经开始自己培训主播，去养这个生态。“ 福林说，“我们见过太多中国创业者来印尼，都想立个三个月、六个月就要怎么怎么着的Flag。到了以后才会发现各种没条件，各种困难。本来想大干一场，结果几个月卷铺盖走人。建生态这件事情快不了，它不是一个资本给钱，就能往前突飞猛进的事。”
在疫情期间完成上线的Kupu，到现在已经有200万的下载量，在印尼也有100多人的本地团队。这一次来，Torino最大的感受就在“人”上——“终于见面了。”
在过去并肩奋战的十几个月里，大家对彼此的声音和容貌、性格都不陌生，但是这是作为联合创始人的她第一次走到印尼团队中间。“北京团队和印尼团队的工作节奏、价值观肯定是有差异的，中间也产生过误会和磨合，但是‘见面三分亲’，一见面，很多原本的问题都不是问题了。”
在一起面对面、肩并肩地工作是很好的磨合团队的机会。来到雅加达，也让之前身在北京的团队成员们一下理解了很多用户行为，省掉了很多印尼团队跟北京团队的沟通成本。像Kupu这样的蓝领招聘App，从产品设计、推广下载，到商家拓展、用户服务，都离不开“中国先进的互联网经验+符合本地用户的体验设计+本地化的运营能力”这样的组合战略。
Torino介绍，“拿线上用户裂变为例，国内确实有成熟的套路，但在印尼我们需要用Facebook/Instagram/Whatsapp来做，需要本地的产品运营来贡献想法，在营销活动里，难免有很多用户薅羊毛的行为，我们要了解当地羊毛党的操作方式，比如我们最后发现，尽管在很多渠道都做了设置，但是在Telegram上还有这样的组织。”
图片：Kupu线下招聘活动现场
在这一年多项目上线、迭代、运营的时间里，曾经空荡荡的印尼互联网招聘赛道，如今也出现了本土竞争对手。Torino说，“从去年开始，已经出现了几家公司，也都拿到了融资，我们觉得这是对赛道的肯定。从共同繁荣的角度讲，绝对是一件好事。”
而对中国创业者而言，共同的挑战则是如何与本地员工相处。
东南亚四季炎热，印尼人不需要为冬天储存粮食或做任何准备，甚至因为天热，干活还很不舒服——这也就形成了在中国人看来“懒散”的性格。因为饿不着冻不着，也没有储蓄的观念，所以先买后付（buy now pay later）的“超前消费”才会在印尼如此吃得开。
印尼薪资水平有指导性的标准。雅加达的大学毕业生工资大概是450万印尼盾，相当于人民币2200元，中爪哇大概是这个的一半。对中国企业来说，这样的用工成本还是相当友好的。对于习惯“996”的中国创业者来说，最难的还是招人和管人。
这个全球人口第四大的国家，没有一间大学跻身亚洲最优秀的一百所大学。印尼最好的大学—— 加札马达大学成立于1949年，位于日惹特区，2022QS全球排名为254，也是印尼现任总统佐科·维多多的母校。这一排名，接近中国的哈尔滨工业大学（236）和中山大学（260）。
但中国出海的创业者纷纷表示，就算是在这样的大环境里，“你仍然可以找得到你想要的人。”
“选人不对，一切白费”。刘鹏飞的海外仓业务，在印尼有大概二十多人的团队。“招人这件事，在业务成功里至少占7-8成。我们公司属于电商产业链里最辛苦的行业，所以要去找到那些勤奋、愿意干的人。我会去了解这些人的家庭背景，尤其是家庭情况没有那么优越，比较能吃苦的。”因为要等商户发单，他的员工早上上班时间会略晚，但是晚上都会加班到八九点，甚至十点。
福林的电商直播业务在印尼还处于早期，人才缺乏，但直播是个细节的生意，非常需要人的主观能动性，稍微多做一步，效果可能就会好一点。所以，必须寻找那些自驱力很强的人。“我是通过面试来筛人的。”他说，“我会反复问为什么（why）的问题，或者‘我觉得你说的不对’。在压力面前，一个人还能不能保持逻辑思考的能力，他的语言、表达、沟通是不是能承受住压力，一定程度上可以反应他未来的工作态度。”
曾经把人面试哭过的福林，对他现在三十人左右的团队还比较满意：“我们的工资水平也比市价高了大概三成，用高薪也还是可以激励到人。如果员工愿意学习中文，我们也给他们报销学费。”
但是，有时候中国创业者也确实会遇到加薪也不愿意多干的员工，或者以“我能做多少做多少，剩下的就交给神了”的态度做事的印尼员工。这时候，就需要尝试多样的激励方法。比如晋升机制、职业发展规划、帮助员工看到企业愿景等等，也包括多带他们聚餐喝酒，拉近心理距离。
“我倒是觉得，管印尼人的一个难点，是理清他们之间错综复杂的关系。以前有几个员工，我以为他们是进了公司以后才认识的，后来才发现他们其实之前就有各种关系。对管理者来说，了解清楚员工背景挺重要的，这样能判断一些印尼的中层管理者，他们在决策时究竟是基于客观的情况，还是实际上存有私心。”
王林用一年多的时间，自己通过App学习了印尼语，现在已经可以跟员工用Bahasa（印尼官方语言）沟通。“确实比用英语的时候，能多听到一些消息，多了解一些员工的想法。”
他们公司旁边是印尼最大的私企银行BCA，那里的员工每天下午3:30就下班。“我们公司要到晚上七八点下班。但是整体上我们的员工是接受的。”
咨询公司贝恩（Bain）2022年3月公布的《2022年东南亚私募股权报告》显示，2021年，东南亚的私募股权总交易额达到250亿美元，比前一年增长了143%，成为历年新高。
印尼初创企业数量从2017年的1400家，迅速增长到2021年的5562家，跻身全球初创企业增速前五，仅次于美国、印度、英国和加拿大。在2021年，印尼初创企业共募集到资金94亿美金，几乎是2020年34亿美金的三倍。
多年来专注于中国和东南亚投资的AC Ventures合伙人Helen黄佩华告诉我们，疫情这两年，人们一度担心东南亚的吸金能力变弱，但资本反而注意到了这个区域。
2021年8月，印尼电商企业Bukalapak在本土上市，募资15亿美元，成为印尼有史以来规模最大的电商领域IPO。2021年10月，有“东南亚小腾讯”之称的冬海集团，巅峰市值一度超过2000亿美元。在当时，它为资本关于东南亚市场的想象空间画上了浓墨重彩的一笔。
2022年4月，由东南亚两家独角兽Gojek和Tokopedia合并而成的Goto在印尼上市，作为东南亚首个集合电子商务、移动按需服务和金融服务三大应用于一个生态系统的平台，Goto每股作价338印尼盾，募集总额达11亿美元。在当时，这些红红火火的东南亚IPO是资本的强心针：有退出，就有希望。
“疫情过后，也有很多欧美基金来投东南亚，尤其是印尼。欧美、印度、中国的顶级VC纷纷出手，很多人通过Zoom就做了决策，都不再需要人来当地做尽调。”这是Helen黄佩华看到的疫情后资本对印尼的变化。
和中国创业者们注意力集中在大雅加达区略有不同的是，本地的VC已经越来越多地注意到了印尼本土的独特机会。
渔业平台Aruna就是一个例子。它成立于2015年，由三个大学生在在校的最后一年创办。印尼有五百万渔农，在传统商业过程里，鱼要经过很多代理商，最后才到用户手里。对于这样的生鲜商品，多耽误一个环节，鱼的价格就会下降很多。Aruna致力于缩短和压缩其中的中间环节，给渔民带来更多收益，同时也通过数据，让渔农知道什么样的鱼产更受欢迎，避免渔农过渡捕捞同一种类的鱼，造成对生态的破坏。Aruna在A轮融资6500万美元，据称是印尼初创企业最大的一笔融资。今年1月，又筹集了3000万美元。
曾经在多个国家运营过电商项目的土耳其人Kaya，创办了印尼社交团购网站Shox Rumahan。他曾经在中国工作过，亲见拼多多和实惠团是如何攻下“五环外”的市场，颠覆传统零售业。
当前，整个印尼电商行业60-70%的电商包裹，是送到大雅加达区域的。下沉市场由于物流不便，往往要支付更高的价格才能买到商品。Shox Rumahan瞄准的，就是1.3亿没有银行账户且目前不熟悉电商的印尼农村下沉市场。他们连接了印尼不同区域大约5000个村庄，每个村庄有团长，团长们知道村民们最想要的东西是什么，可以代表村民们下单并用电子钱包完成支付。村民们则可以分5-10次分期付款。
以这种模式，下沉市场的村民们可以用“雅加达的价格”买到东西，也会比普通物流配送速度快，而不必支付更高昂的价格。据悉，Shox Rumanhan的客单价超过了300万印尼盾（相当于人民币1300多元），是其他社交电商的5-10倍。
并不是所有创业者都能“重返”印尼。AC Ventures的合伙人Helen黄佩华提到，“我们曾经看过一个做本地服务的公司，几个创始人都在新加坡，疫情一来，无法到印尼，很长一段时间都是远程管理，他们的业务又是一个供应链很重的生意，这家公司后来就没做起来。”正因为印尼市场的独特性和复杂性，本土VC对市场的洞察以及能够给到的本地资源，对海外创业者来说才显得更为重要。
AC Ventures聚焦以印尼为重点市场的早期技术型初创公司及企业创始人，公司管理的资产超3.8亿美元。2021年，印尼的独角兽数量达到13家，其中五家来自于AC Ventures或其合伙人的投资记录。
关于印尼未来有潜力的赛道，Helen黄佩华提到了以下几个方向：
一是经济的数字化。像电商和电商的赋能者们，例如支付、物流等企业。互联网金融仍然炙手可热，印尼政府非常支持这一领域的创新。B2B交易平台在像渔业、建材等各个领域都还有机会。在印尼传统的生意模式中，供应链非常繁琐，效率很低，各个行业的供应链优化，也将创造出巨大的生意机会。
二是服务小微企业。疫情期间，大量的中小商户转为线上。以电商网站Tokopedia为例，疫情期间，它们就新增了250万新商户。而这些刚刚触网的中小商户，它们不仅需要电商的支持，也需要适合这类小微企业的供应链管理、原材料管理、物流仓储、客户管理等方方面面的数字化支持。
三是符合企业社会责任（ESG）方向的企业。印尼首次担任G20轮值主席国，又将主办G20峰会，全球卫生体系、数字化转型和向可持续能源过度将会是三个重点关注的主题。
中国是印尼最大的贸易伙伴。2021年，中国和印尼双边贸易额约1200亿美元，同比增长了58.4%。同年，中国对印尼投资额达32亿美元。中国也连续数年保持印尼最大出口目的地地位。
7月25日，印尼总统佐科访华，这是冬奥会以后，中国首次接待的国家元首。此次会谈确立了“共建中印尼命运共同体”的大方向。这也给中国出海创业者更多的信心。
